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“IP聯(lián)名”不可濫用

2022-01-23 12:01:03 來源：經(jīng)濟日報

最近，肯德基和泡泡瑪特聯(lián)名的盲盒套餐因涉嫌造成食物浪費受到輿論和監(jiān)管的關注。還有泡泡瑪特資深玩家反饋，這款與肯德基聯(lián)名的玩偶做工粗糙，遠不及泡泡瑪特實體店的工藝水平，并不值得花費太多精力去跟風收集。

IP聯(lián)名的玩法在零售業(yè)早已屢見不鮮。“IP”可以理解為所有成名文創(chuàng)(文學、影視、動漫、博物館、老字號等)的統(tǒng)稱。與知名IP聯(lián)名已經(jīng)成為很多品牌熱衷的營銷方式。IP聯(lián)名為什么火爆？一來，相比廣告投放，IP自帶流量，品牌捆綁IP，可以低成本增加品牌曝光度；二來，IP的背后擁有龐大的粉絲群體，綁定IP就相當于收割了粉絲經(jīng)濟；再者，IP聯(lián)名營銷往往能產(chǎn)生高溢價，與具有一定知名度的IP合作，可以提升品牌文化附加值，達到事半功倍的效果。

此前，李寧品牌一款帽衫因為印上了《人民日報》一張1984年李寧在洛杉磯奧運會上獲得金牌的新聞照片而迅速走紅。李寧也憑借這一爆款在國潮崛起的風潮中搶占先機。亞朵酒店與上海美影廠聯(lián)名的美影酒店讓齊天大圣、哪吒、黑貓警長、葫蘆兄弟等老IP煥發(fā)新生機，也讓亞朵品牌實現(xiàn)跨越發(fā)展……這些越聯(lián)名越出名的成功案例都為著名IP走向商業(yè)化道路打開了廣闊的想象空間。

然而，“IP聯(lián)名”雖好，如果被不務正業(yè)的品牌“學廢了”，反而會弄巧成拙。這兩年，肯德基的聯(lián)名營銷之路似乎越走越“寬”：與故宮、六神花露水、國產(chǎn)游戲《原神》等著名IP都開展了廣泛合作，但從效果看，消費者似乎并不買賬。比如，肯德基與六神花露水曾聯(lián)名推出一款青檸氣泡冰咖啡，就被網(wǎng)友吐槽：難道喝了它能驅(qū)蚊嗎？還有馬應龍口紅、瀘州老窖雪糕……如此種種生搬硬套的“拉郎配”不僅尷尬了消費者，也透支了品牌的情懷，更造成資源浪費。文化始終是IP的靈魂所在。品牌“聯(lián)姻”也要講究“門當戶對”，只有文化的契合才能讓聯(lián)名品牌相得益彰，實現(xiàn)雙贏。

再好的創(chuàng)意也經(jīng)不起無休止復制。為搭上國潮列車，很多企業(yè)嘗試與故宮聯(lián)名，“得故宮IP者得天下”在文創(chuàng)界一度廣為流傳。但是，近年來，從服裝到美妝，從食品到珠寶，層出不窮的故宮聯(lián)名款也讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，給大眾留下授權泛濫、透支品牌的印象。600多歲的故宮的確是一座IP富礦，但是對于傳統(tǒng)文化的挖掘也要精心、適度，只有讀懂IP背后的文化內(nèi)涵，才能充分發(fā)揮IP商業(yè)價值，讓合作產(chǎn)生1+1>2的效果。

聯(lián)名爆款并不代表產(chǎn)品爆款，不管營銷手段如何變幻，品牌都應該圍繞產(chǎn)品的核心競爭力做文章。知名零售企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品手握眾多IP授權，把商品變成了著名IP的展示舞臺。但是到頭來，人們記住的仍然只是那些IP，而并非名創(chuàng)優(yōu)品的某件產(chǎn)品。品牌競爭贏在聲量，更要贏在質(zhì)量。大白兔這些年在IP營銷上做得爐火純青，把跨界聯(lián)名玩得風生水起，但是消費者提出的“奶糖變硬、奶味變淡”的問題，似乎始終沒有得到根本解決。無論什么時候，企業(yè)都應該把研發(fā)和創(chuàng)新放在最重要的位置，只有沉下心去打造爆款產(chǎn)品，才能贏得消費者的“長情”陪伴。

IP聯(lián)名不是一場簡單的流量轉(zhuǎn)化，更是對文化的堅守和傳承。如何把中國故事IP化？如何塑造更多具有民族文化基礎的IP？文學、動漫、影視等不同特點的IP，如何發(fā)揮各自優(yōu)勢與不同類型的品牌建立連接？這些問題都有待行業(yè)進行更深入的探索和思考。

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